[转帖][注意]中国平板品牌迎战理性消费时代策略分析

天涯明月

中国平板品牌迎战理性消费时代策略分析

如果将2005年定义成平板元年的话，那么2005年也应该是中国消费者对平板的感性消费年，因为在这个年度里，中国消费者首次体验到了平板电视消费浪潮的扑面而来的震撼，和因消费者的消费心理不成熟而带来的消费行为倾向于“炫耀性”和“品牌崇拜性”消费状态。    　　 中国平板市场在经历了整整一年平板行业内的概念战、价格战、促销战等混战后，随着液晶电视和等离子电视面板成本价格的一度降低，以及几个洋品牌产品出现质量问题后，平板彩电的产品角色和品牌角色在消费者生活中发生了微妙的变化。     　　2006年五一黄金周，平板市场众多中外品牌纷纷推出以新技术做支撑的新品进行市场角力。从消费者调研来看，中国消费者相比前两年，对平板电视的选择已经成熟了很多，他们告别了对洋品牌技术的盲目崇拜和对本土品牌的不信任，在一片杂乱的声音中，有了理智的思考和决策，中国消费者进入平板理性消费时代。     　　那么，占据中国平板市场60%并在逐渐减少市场份额的中国本土品牌如何迎接以上消费形态的转变呢？如何延续CRT时代，以绝对优势战胜洋品牌呢？     　　通过洞察平板行业内的几个现象点，来明晰中国平板品牌传播战略决策的优劣：     　　1、中国本土品牌勇于争创新的彩电细分品类；     　　现象：中国的几大平板品牌在经历了去年的混战后，发现只讲微不足道的小功能点、造型设计等，无法实现差异化传播，无法形成最具价值的品牌资产，于是纷纷寻找自己的传播战略性定位，结果是他们不约而同地进行了平板品类的细分。例如：创维这个五一借助推出可录功能和蓝波功能的新品，顺理成章地从“新健康电视”升级为“健康液晶专家”；TCL王牌借助炫舞B68上市，建立“动态电视”的品类；康佳采用了是国家标准高清720线双倍的清晰显像1920×1080的物理分辨率而提出“双倍高清”平板；长虹采用“量子芯”的高速处理，而建立“量子电视”的类别区隔；海尔的“流媒体彩电”；夏新的“双核心电视”……     　　问题：技术点支撑新的细分品类的力度不够，新的品类只成为传播的噱头和消费者感知品牌技术区隔的一个代名词。    　　 解决：未来电视的发展是朝向家庭终端显示、家庭娱乐的方向发展，接口的融合、与其他数码产品的连接、个性化的娱乐设置是三个具体体现。当消费者发现本土品牌具备相同的技术参数，但一个鼓吹“动态电视”，一个推广“量子电视”的时候，也是理性的消费者开始否定这场头脑概念争夺战的时候。中国平板品牌最理智的做法是：细分品类仅仅形成各自占据的传播概念的区隔，其实，新的细分品类其实尚未形成！不要认为标榜的“专家”和“品类”已经构成消费者品牌购买排序的理由。中国平板品牌一方面应该继续寻找支撑有价值的品类诉求方向；另一方面，在未找到有价值的细分方向时，继续加强寻找有力支撑品类产生的“证据”，比如：研发出新的健康科技、新的动态科技等来支撑各自的阵营。     　　2、平板不再奢侈??而引发的传播变调；     　　现象：占据平板电视成本70%~80%的面板是平板电视造价高低的决定因素。在几年前，由于面板价格高，再加上液晶电视是个新生产品，高昂的价格使平板消费成为极少数社会精英的炫耀性的奢侈性消费。    　　 那个时候，洋品牌中的SONY、SHARP（夏普）、TOSHIBA（东芝），甚至连韩国的SAMSUNG（三星）和LG都在标榜平板的奢侈性地位，是值得向往的感性经典影音杰作。但，从2005年开始，平板电视因为面板供应商的一度价格下调，使得平板电视的市场价格开始走低，最高幅度达到了50%的降低！当37英寸跌进万元以内，也预示着中国平板消费已经不再奢侈。洋品牌去年10月份之前还一直坚挺价格这道最后的堡垒，随着SONY的“博大晶深”的推广运动的开始，众多洋品牌破天荒地

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天涯明月

 5、运动年群的到来，动态影像成为电视消费理性的起点；

    　现象：世界杯将至，各大平板品牌推出更适合看运动赛事的平板电视。为什么平板要强调这有一点呢？其实在液晶技术参数中有一项重要参数就是“屏幕响应速度”，8ms以上有明显的拖尾现象，而8ms以内基本肉眼无法看到残留影像，目前众多平板品牌采用了业内最高的4ms极速屏响技术，其实是在6.5ms屏幕响应速度上，用动态处理芯片提升速度达到4ms。世界杯是个运动群年的开端，中间有2006多哈亚运会、2008北京奥运会、2010广州亚运会、又一届世界杯等等一连串的运动主题，可谓动态液晶商机无限。

   　 问题：“动态影像”成为中国平板消费者理性的起点，标志着中国平板理性消费时代真正的到来。

   　 解决：中国平板消费者的成熟其实对本土品牌的成长大有裨益，因为理性的消费倾向，使消费者更明智地去选择更适合自己的不同需求的平板电视，而不盲目地选择在技术方面、价格方面并不具备突出优势，只靠品牌形象和以往的技术认知而形成的品牌光晕效应所左右的洋品牌。中国本土平板品牌应该继续强化性价比方面的对比优势，强化技术突破、创新能力，用积极的姿态迎接中国平板消费的消费形态的转变。

   　 6、“终端教育”成为品牌之间争夺战最残忍的利器。

    　现象：当技术核心差别不大、传播内容雷同、外观造型相似的情况下，终端导购员的说辞就成为一个促进销售的关键环节。在走访终端的最深刻的感受是??品牌间的互相攻击。牢记竞争对手的错误、展示反面新闻的报道、明显劣势的放大对比……各种手法都在应用。

   　 问题：本土品牌终端的说辞混战，互相打消了彼此的竞争实力。

    　解决：从最新的中国本土六大平板品牌（康佳、长虹、TCL、创维、海信、厦华）的销售业绩来看，中国本土品牌差距甚微，因为平板品牌格局中的各品牌销量排名是忽上忽下，根本不能算谁领先于谁、谁比谁更优秀。在这种格局下，中国本土品牌不应该拿出残忍的武器来互相蚕食，而应该出台应对洋品牌的迎战策略。前一段喜闻四大品牌连手在深圳启动中国液晶面板生产的“聚龙计划”，正是一致对外、共同崛起的利好表现。中国平板品牌群的健康发展，需要类似以上更多的利好性新闻的发生。

[此贴子已经被作者于2006-6-30 1:18:24编辑过]

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