“司机”吴松：传祺打造官场体验式营销

广汽传祺

        从做广汽乘用车公司的老总起，吴松就慢慢习惯了做“兼职司机”。
       “不是我喜欢做司机，而是官员或者高端人士对自主品牌不相信，我开车可以打消他们的顾虑。”传祺从最初产品规划起，就盯着公务车市场。不过要将官员请上车，传祺费了不少心思。

       现在，一有客人到位于番禺化龙的广汽乘用车基地，吴松就习惯性地邀请试乘试驾。“如果不是最近身体不舒服，今天就给你做做‘司机’，体验一下传祺。”3月9日，吴对到访的本报记者说。

       热衷做司机让吴松驾车技术已接近专业水平，同时也总结出体验式营销是传祺推广的最好方式。传祺把政府采购部门官员和企事业单位负责人请出来的，亲身体验。或者直接把车摆上“擂台”，和一些政府采购量比较大的车型PK。

       这种其他车企不愿意用的“笨”办法，却让传祺取得了意外效果。“和两年前相比，很多官员的观念发生了改变，去年我们开始有了一些大单，一个单近百辆。”

       “官场”不好进
       2010年，传祺推出第一款轿车产品，定位中高端。广汽高层经过多重研讨后认为，自主品牌要改变从低端做起的老路子，主体思路是新品牌瞄准公务车市场，力求在品牌高度打造上获得事半功倍的效果。

       中国政府官员对公务座驾有特殊需求是一种普遍性状况，一般在符合级别限制下，会尽量采购“有面子”的车型。一个典型的案例是，2011年“双18”限制政策传出风声后，湖南一个县的科局级官员在两个月内购买了20多辆途观。

       “官员的观念还是陈旧的，还是认为自主品牌不行，甚至不愿意花一点时间来试乘试驾。”吴松认为这种观念源于过去自主品牌品质确实不高，形成了整体认知惯性。

       按照地方政府的采购惯例，车型品牌需要先纳入入围名单，再从名单中进行甄选，确定采购。很多合资品牌车型，官员都驾驶过或者乘坐过，采购时只需对照车型下单。而传祺最初甚至很难进入采购入围名单，因为官员都不了解。

       “把不同地方的采购官员请出来，让他们试乘试驾。一有机会，就给地方政府领导当司机。只有这样，才能让他们感受到我们的车确实已经不同往日了。”吴松说。
传祺的土办法获得了成效。2012年，传祺在全国已经进入了20多个省市的公务车采购入围车型目录，一些大单开始光顾传祺，去年年底苏州国税就采购了70多辆传祺，今年1月宁夏回族自治区公安局也采购了74辆传祺警车。

        但最大的障碍还是没有破除，去年国家发布公务车采购为400多款自主品牌车型的征求意见稿后，尚未具体落实。

       “我们希望拿出去给官员试用，按照程序让专家给予评定，最后参与竞标。但首先政府要有真正接纳我们的体制。”上述负责公务车采购市场的人士称传祺有自信参与公平竞争。

      “司机”吴松的体验营销
       传祺从去年开始，统一了推广路线，就是体验式营销。体验式营销有自身的局限性，比如影响范围有限，投入也很大，活动往往还要考虑多方因素，一点都不能马虎，费心费力。但优势也明显，虽然这种模式远没有通过大规模媒介传播推广得快，但在吴松看来这种方式更踏实。

      “在竞争如此激烈的市场，我们作为新生品牌，需要沉下心来，找准发力点，不要太计较短期得失，而要打基础。现在我们大部分推广费用都放在做体验活动上，去年做了大大小小800多场活动。”

       吴松去了内蒙古自治区的海拉尔和新疆的库莫库里沙漠，亲自驾车在冰原和沙漠上体验。“目的还是邀请政府采购的相关负责人参加，也把同级别的合资品牌车型带到了当地，进行性能、安全对比。”

       吴坦承并不是喜欢当司机。“我敢在冰雪和高原沙漠上开，是对安全和性能有自信。一般的司机开我们的车，领导不敢坐。我当司机后，就有好多领导坐了我们的车。”吴松说，广州市长陈建华就是其中一例。

       但邀请体验毕竟受时间限制，传祺的解决方案是竞标成为大型会议的接待车。传祺已经连续两届成为天津泰达论坛和厦门国际投洽会的接待用车，去年又成为东盟国际博览会的接待用车，广东省“两会”也连续两年用传祺做接待车。

       传祺用这些方式，已经成功进入国家税务总局、公安系统、银行系统等采购目录，但从目前传祺公务车市场订单获得区域的分布图看，其大多集中在中央直属政府部门、企事业单位、广东区域和其他一些本土没有汽车整车企业的区域。

        即使如此，吴松对于未来持乐观态度。“十八大之后国家发布廉政规定，今年全国‘两会’公务车也被前所未有的关注，预计官员带头乘坐自主品牌的效果会有根本性的改变。”

       “司机”吴松也是传祺品牌的掌舵者，他的思路决定了这个新生品牌到底能走多远。在他看来，尽管传祺在公务车市场倾注心血，但公务车市场的发展追求的是品牌的示范效应，最终比拼的还是普通消费市场。

       广汽认为传祺的积累已经可以产生放量效应，按照最新规划，确定明年的销售目标为15万辆，2015年达到20到25万辆，再往后甚至有一个庞大的百万辆计划。

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