吉利多品牌战略“软着陆”

六安帝豪汽车

　
　　执掌吉利汽车销售帅印近5个月的孙晓东，至今并未向外界详细披露他的全盘“兵法”。但整个吉利汽车战略重塑实际上已悄然启动。
　　“吉利汽车将重新出发。”在近日“大有可为—吉利帝豪海岸之旅”启动仪式上，吉利汽车人士对南方日报记者说。在这场颇为大手笔的营销活动中，吉利帝豪从广西东兴出发，将沿着中国1.8万公里海岸线行驶至鸭绿江口的丹东市。与此同时，吉利还启动“中国小微企业生存与发展调查”，推动品牌和消费者的精神共鸣。
　　这次首演，某种程度上将是吉利汽车自五年前确立多品牌战略以来，又一次重大战略调整的开端。孙晓东希望从整个企业层面提升吉利品牌，此后再逐步推进产品、品牌和渠道的深入整合。但这位营销强手聪明地规避了“规划式新政”，而是“润物细无声”先行后言。
　　肩负三大使命
　　对于此次“吉利帝豪海岸之旅”的初衷，孙晓东坦言，“吉利已强烈意识到，企业仅靠产品作为支撑是不够的。企业品牌形象、推进品牌力建设这样的‘软件’同样重要。”正是从提升吉利企业品牌这个层面，帝豪的路演活动植入了“小微企业”元素，引发和目标客户群的情感共鸣，悄然将营销策略从“紧紧跟随消费者的需求”，转化到“根据用户的精神需求引领用户”。对话“中国小微企业主”，吉利有着无可复制的精神资源。因为企业创始人李书福的传奇式经历，正是从小微企业主起步。重新挖掘吉利汽车的这种“草根情结.
　　在此背景下，今年4月以来，吉利集团展开了一场重大人事变动。先是营销总管赵福全离职，继之就是加盟吉利集团不到一年的战略规划副总裁孙晓东从幕后走上前台，接替在营销公司总经理任上长达八年的刘金良。对于“用人不疑”的李书福来说，从研发到营销的全线换将，必然牵涉着企业战略的重新布局，给予孙晓东从企业战略规划到营销主帅的完整舞台，更是其中的关键一子。

　　“吉利汽车将重新出发。”吉利内部人士介绍，重用孙晓东体现了李书福更长远的战略考量。而孙晓东目前的三个核心任务是：清晰规划吉利的产品线，提升渠道能力，以及作为用沃尔沃技术反哺吉利汽车的协调人。其中第三点对于吉利往后的发展更是关键。具有丰富合资和国际车企高管经验的孙晓东，无疑“是最合适的人选”。
　　渐进式整合
　　孙晓东也坦言，“我们现在已经在考虑吉利汽车企业战略方面的问题，包括产品战略、品牌战略和渠道战略。”这意味着“孙氏新政”已经悄然启动。
　　这其中，备受关注的是吉利汽车的多品牌战略是否将被终结？在此前自主品牌纷纷展开的多品牌布局中，吉利汽车可以说是硕果仅存的一个。前任销售公司总经理刘金良就曾表示，“没有多品牌战略，就没有帝豪EC7的成功。”帝豪的崛起，规避了吉利此前的廉价车印记，一定程度提升了品牌溢价。但与此同时另外两个品牌全球鹰和英伦表现则大为逊色，再维持下去必然会分散有限的资源。外界分析普遍认为，尽管不能简单界定多品牌战略的成败，但适时重归“一个吉利”已经实在必行。
　　但孙晓东并没有像奇瑞那样断然终结多品牌战略。他表示，“原有三大品牌仍将保留以体现产品的区隔。”这意味着帝豪、全球鹰和英伦已成为吉利的产品品牌。实际上，吉利集团新的多品牌架构已经隐约成型，就是豪华品牌沃尔沃，大众品牌吉利，在这两者之间，未来再导入沃尔沃技术资源创立一个高端品牌。目前，吉利正在开发的包括KC概念车等产品都将属于吉利品牌范畴。
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