数字时代的品牌塑造法则

星空时代

　选自《网络整合营销实战手记》
　　对于营销和公关的从业人员来说，新媒体的出现是一件非常有意思的事情，如果说以前是一种“挑战”，那么现在这已经成了一种乐趣。正如麦克卢汉的经典理论所言，媒介即信息，一种新的媒介的产生，不只是技术上的更新换代，它改变的是人们获取信息的方式、沟通方式和决策流程。
　　首先来看消费者的决策流程。过去，营销人员在考虑消费者与品牌的接触点时，一直沿用著名的漏斗模型：一开始，消费者会想到许多品牌，就像是在漏斗的宽口端，然后沿着漏斗壁向下，不断筛减品牌，直到最后选定一个品牌。公司会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点，然后利用媒体开展推式营销，吸引消费者的注意，并最终激发他们购买。
　　然而，新媒体的来临或多或少改变消费者的这种决策流程。2009年，麦肯锡公司的戴维·考特与另外三位作者提出了“消费者决策历程”（CDJ）这一模型，对消费者与品牌之间的联系做出了更细致的描述。他们的研究表明，如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围，其决策历程包含了四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。
　　在做品牌推广或重点产品推广时，企业自然要做这样一些事情：了解消费者的决策历程；确定优先考虑的媒介接触点以及如何利用这些接触点；相应配置资源。
　　目前来看，大多数企业已经开始把社交媒体作为参与和协作的工具。不断有企业纷纷建立起互动网站、企业博客、企业微博等，促进企业与顾客、顾客与顾客之间的沟通交流，既有大型的跨国品牌，也有本土的一二线企业，也有一些中小型的品牌，比如海尔、美的、联想、康师傅、欧神诺陶瓷、金舵陶瓷、3A环保漆、嘉丽士漆、金牌天纬陶瓷、皇朝家私、诺基亚、戴尔等都属于此类，企业通过这些网站、互动空间分享企业的品牌文化、产品知识、生活主张等，同时通过一些有奖活动吸引用户参与，将参与者的专业知识与创造力融入产品开发当中。
　　当然，社交媒体目前还主要用于提升品牌知名度，推广试用并最终促进销售，当企业宣传活动形成病毒效应时尤为明显，在比较出彩的创意推动一下，企业的一些推广活动很容易激发传播声浪，发挥四两拨千斤的作用。少数利用社交媒体大幅提升销量的品牌在互动交流中始终保持真实、有意义，且轻松诙谐，从而实现了广泛的病毒效应。但是也有品牌在网络传播上犯了大错误，比如索尼聘请中介公司开设虚假的消费者博客，结果得不偿失。
　　社交媒体上有关品牌的对话常常是无组织或者松散的，由网友根据不成文的规则自行管理。企业当然也可以加入进来，并对讨论施加一定的影响——但前提是其他参与者接纳你。企业内部负责执行社交媒体战略的人员应当熟悉每个社交网络的文化和规则，同时深刻了解企业的产品。
　　不要放弃自己的营销战略 立足品牌承诺，让它成为一切社交媒体行动的指导原则。不要被众多选择分散注意力。
　　伦敦商学院和IMD的两位教授在《用社交媒体塑造品牌》一文中认为，在新媒体时代，社交媒体不仅是是一个高效的营销渠道，更重要的好处是，企业能够以从未有过的速度，通过社交媒体获得大量的、一手的客户意见，而且能够与这些潜在的、现有的客户进行沟通。
　　除了传统的付费媒体，公司营销人员还必须考虑自有媒体和免费媒体，这是互联网时代，或者说新媒体时代，企业所遇到的最大利好。以前，人们很少能够碰到这种自媒体、免费媒介的好事。
　　在社交媒体时代，企业仍然必须做好以下四方面工作：第一、提出并传播清晰而有价值的客户承诺；第二、通过履行承诺，建立客户对企业的信任；第三、通过持续改善承诺，推动市场增长；第四、通过突破传统的创新，发掘新的优势。企业要立足品牌承诺，让它成为一切社交媒体行动的指导原则。
　　而在企业与品牌发展的不同规模期，对数字新媒体的使用又有些许不同，这个可以从品牌创始期、品牌推广期、品牌成长期、品牌保护期、品牌换代期入手处理这个品牌塑造的问题，在品牌创始期，关键是要找准目标消费群体，并选准与消费群体的接触点，采用创意的手法引起消费者的注意，提升品牌知晓度，并引导他们尝试购买。数字新媒体的快速传播和高度精准特征，有助于新品牌迅速进入消费者心中的“品牌目录”。这个时期的企业切勿把全部精力都放在数字新媒体的广告投放上，地面的终端铺货销售要跟上。
　　处于品牌成长期的企业，重在提升品牌附加值，提升消费者对于品牌的品质认知，并通过各类促销和体验活动让消费者建立品牌联想。数字媒体具有互动性强的特点，可增长广告宣传黏度，为传达丰富、完整的品牌讯息赢得了宝贵的受众注意力，有助于企业开展一系列的体验式活动，提高品牌认知度，建立品牌联想度；同时，企业应当注意及时将虚拟世界的品牌传播转化为现实的营销体验，最终促成虚拟体验向现实收益的转化。
　　品牌成长期的企业市场占有率稳定，更重要的是逐渐形成高忠诚度和美誉度，借助数字社区的口碑传播，企业能够进一步树立正面品牌形象，培养消费者偏好。这个阶段的企业应该积极尝试零距离口碑策略，与消费者的接触点不能简单局限于企业官方网站、网络社区和网络游戏上，还应当在搜索引擎领域、网络视频、数字杂志、微博等接触点上全面开花；同时可以在互动中，对忠诚的消费者采取适当的奖励措施，使他们真正从对企业的品牌忠诚中获得利益，形成更有价值的口碑传播。
　　品牌保护期的企业将面临遇到强有力的竞争对手，或是遇到仿冒跟风者，不得不采用各种办法保持领先优势，保护自己，一定要坚持整合传播的原则，保证本品牌的形象与传播内容一致性，建立完善的危机预防机制，尽量超越竞争对手的跟进，抢占数字营销制高点，而数字整合传播的低成本高效率能够帮助企业快速实现保持品牌保护，留住忠诚客户。
　　品牌换代期的企业面临着重新定位的问题，重新做品牌年轻化、品牌青春化和品牌时尚化的工作，因为已有品牌形象在消费者心目中根深蒂固，传统企业开展数字营销时既要充分利用品牌已有的影响力，更要在营销各环节着重突出新的品牌形象。这就要求企业学会充分地用数字工具收集新的消费群体需求信息，进行网络受众的群体分割，争取年轻化、受过良好教育、收入颇丰的消费者，受众不仅仅是数字营销的目标，他们更应当成为参与营销的主体，开辟企业蓝海。

　　《网络整合营销实战手记》作者简介：邓超明 知名营销策划人，担纲赢道营销顾问机构总策划，北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理，中国品牌谱CEO，创建有F4话题营销、FEA整合营销传播体系、代言推广F6网络整合营销和“营销四力”、“协同营销”模型等整合营销传播体系；2009年著有《赢道：成功创业者的28条戒律》（清华大学出版社），2011年著有《网络整合营销实战兵法》，2012年推出《网络整合营销实战手记》（电子工业出版社），服务企业包括：奥林科技、3A环保漆、BNN、金舵陶瓷、嘉丽士漆、兴辉陶瓷、卓远陶瓷、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、恒洁卫浴、欧神诺陶瓷、皇朝家私等，目前运营企业包括赢道顾问、火云咨询、中国品牌谱、西南寒烟牧场生态园、3QS同城学苑等，设有公益项目“超明励志奖学.