奥迪打败奔驰宝马：公关的胜利

天涯明月

奥迪，德国汽车的中高档品牌，但到来中国，居然成了豪华汽车的代名词！真是“大跌眼睛”！但为什么这么多的官老爷和富人，喜欢奥迪，而不是“宝马”与“奔驰”或“雷克萨斯”、“凯迪拉克”“劳斯莱斯”呢？

在一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷的记忆里，曾经每次开会都要拿一张图，右侧的第一阵营里画着奔驰和宝马，左侧的第二阵营里则画着奥迪和雷克萨斯，中间是一堵墙，“奥迪怎样跨过这堵墙站到第一阵营去”是当时整个团队想得最多的问题。

　　“这张图在2003年以后就没再使用过。”卢敏捷说。

　　宝马、奔驰、奥迪，这是国际汽车市场上的大致排名，但是在中国，奥迪已经把排名顺序变成了奥迪、宝马、奔驰。截止到今年11月底，奥迪国产车的销量已超过11万辆，同比增幅达19%，在细分市场所占的份额超过了70%，而中国也成为了奥迪除德国本土以外的世界第二大市场。

　　这在高档车市场上是很难想象的。按照惯例，越是高端消费者越在意品牌文化。在中国有着先发优势的奥迪，通过一系列的公关活动，并且准确地把握中国高端消费者喜欢豪华却又不事声张的性格特点，成功将奥迪品牌塑造为中国最具影响力的高档车品牌。

　　按照一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军的总结，本土化是奥迪在中国比其他竞争对手更加成功的关键，其背后的强大支撑则是品牌的成功运作。

　　去“官车”化

　　在20年前奥迪刚刚进入中国时，中国的计划经济色彩还十分浓厚，ZF部门是当时最主要的汽车消费者。

　　作为最早国产化的豪华轿车品牌，奥迪很快就凭借ZF采购，奠定了在中国的市场地位和品牌基础。随后，在中国车市逐渐由公务车市场向民用市场转移的过程中，奥迪的“官气”迎合了中国消费者爱面子的消费心理，在个人公商务用车市场上大放异彩。

　　但是随着个人汽车消费市场的迅速扩大，消费需求也开始多样化，浓厚的“官车色彩”不再是品牌优势，反而成为了吸引更大消费群体的“负累”。

　　“弱化官车形象，回归品牌的本质是奥迪在中国的一个重要转型。”卢敏捷表示，为此，奥迪围绕“突破科技、启迪未来”的品牌理念，紧扣进取、尊贵和动感三个品牌元素主题，进行了大量的品牌推广活动。

　　紧扣这个主题，奥迪不仅国产了中高档级别的A4，还陆续通过进口的方式引进了TT、Q7、A5、R8等更多拥有奥迪科技动感基因的车型。

　　现在来看，这是一个成功的转型，奥迪品牌在中国消费者心目中不仅注入了更多有关科技、动感的新内涵，也牢牢掌控了在中国豪车市场的领军者地位。

　　卢敏捷认为，2006年奥迪销售事业部的成立也是这个过程的重要推动力量，“随着奥迪国产车和进口车销售并网，奥迪开始在一个更统一的格局下全盘考虑品牌塑造”。

　　“无论是产品引进还是品牌打造，奥迪都是在充分了解中国用户需求的情况下进行的，比如我们根据中国消费者的喜好推出了A4加长版，奥迪的品牌诉求也契合了中国人大气内敛、不事张扬的处世风格。”卢敏捷说。

　　驾驶者形象

　　奥迪在品牌塑造中还有一个独特的创新之举，就是打造 “驾驶者形象”。事实上，忽视这个部分的严重后果，奥迪的老对手宝马、奔驰都曾经尝过。

　　“消费人群其实也是品牌的一部分，当一个有明显特征的群体消费产品时，这个群体的内涵也会被附着到产品品牌上去。”新华信汽车营销解决方案副总经理郎学红说。

　　按照这个思路，奥迪成立了“英杰汇”，吸纳社会各界具广泛影响力的顶尖人才加入，比如张曼玉、杨澜、张亚东和马未都等。这些“英杰汇”成员常常会以奥迪车主的身份参加奥迪的各类社会公益活动。

　　“我们希望借此来维护奥迪产品的驾驶者形象，效果还不错。”卢敏捷说。

　　按照卢敏捷的思路，奥迪品牌和“英杰汇”成员的互动还可以更紧密。今年，喜欢突破常规的奥迪一改赞助商的身份，自己举办了一届“夏季音乐周”，由著名音乐大师、奥迪“英杰汇”成员谭盾担任艺术总监。

　　与此同时，奥迪还启动了“青年音乐家计划”，每年资助有才能的年轻音乐人到著名音乐学院深造。“奥迪今后每年都会举办一届音乐周，售票所得的收入将全部用于这一计划。”卢敏捷说。

　　事实上，现在已经有不少汽车厂家正在效仿奥迪的做法。在奔驰等其他高档车企业的销售市场公关部门，都有从奥迪“挖”来的管理人员。奥迪也因此获得了多项品牌公关的大奖。

　　“明年，我们会把这类品牌活动做得更加细分化，针对不同区域市场的兴趣点，举办不同的活动，比如音乐会在北京、上海的接受度会更高，而在杭州这样文化氛围浓厚的城市，请马未都去办一场古董鉴赏活动会更受欢迎。”卢敏捷说。

[ 本帖最后由 天涯明月 于 2008-12-27 21:13 编辑 ]

天涯明月

其实，官老爷的喜好，对很多中国人，是有着“很好的示范作用”的！为什么很多人喜好买“官子头”的车牌！这就很好的解释了“中国道路的乱象”！——只要是官车，在马路上“横冲直撞”、“肆意违规”，小交警不敢查，其他市民遇到“飞扬跋扈”“蛮横无礼”的车主，只好“忍气吞声”。——这就是奥迪的“官车”好处！——————朋友就是开奥迪的！他的亲口所言！