双11线上出击 天猫家居祭出“必杀技”

云淡风轻看世界

11月的中国，互联网购物毫无疑问地成为热搜词之一，而天猫则是热词核心成员！不过，今年的海量中，不再是一水的促销类信息或是“双11”天猫能卖几百亿之类的猜想。诸如家居卖场联合抵制、反击天猫的字眼，频频现身。无所不能的天猫，遭遇久违的“败局”。

天猫推出O2O，让家居卖场集体呈上投名状，家居卖场怕的是什么？而集体反攻后，天猫“投降”，又是怕什么？线上线下博弈升级，激战背后意欲何为？对此，本报记者深入采访，探求原因。

◆线上出击 天猫家居祭出“必杀技”

满屏幕的促销信息，轰炸般的购物提醒。天猫商城，在“双11”来临前几天，频繁密集像网民传递一个信号：“提前挑商品，到时点鼠标。”和以往“双11”前夕一样，每到此时，传统商家均感受到巨大压力。为了进一步扩大市场业绩，今年天猫“双11”主打O2O模式，其中就包括昔日推广力度有限的家居行业。

作为今年的必杀技的O2O新模式，天猫对此还有一番解释，在其10月15日公布的促销计划显示,今年“双11”大促将线上线下打通中国1000多个县市的3万多家品牌店。在这一模式下,消费者可以在线下体验的同时, 通过二维码等方式进行线上下单并获得网上折扣,然后再由线下负责送货、安装、调试等。

似乎所有信息传递出一种结果，家居大促，即将开启，巨额销售，十分可期。不过，就在天猫计划如期推进的时候，家居线下渠道却集体发声，抱团反攻。

◆线下反击 19家家居卖场联合抵制

“给商户开动员会，告诉他们这是红星在保护他们，他们帮线上配送为了蝇头小利，在革自己的命。”10月29日，在网上疯狂传播的红星美凯龙董事长车建新在其内部工作微信群“集团营运条线”中发布的三大禁令迅速蹿红。其中一条禁令称：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动。”

伴随着抵制的升级，最终包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、月星等19家家居连锁卖场联合抵制天猫“双11”O2O营销活动。最终，天猫做出让步，给家装类目的商家发出一封《家装O2O业务终止协议通知书》中显示，“于2013年11月20日起终止O2O补充协议效力”。就此，天猫精心策划的家居O2O计划，在“双11”前夜被迫夭折。

◆消费亲历 网购17种商品比实体店便宜1万元

在实体店选好沙发、卫浴、家具……可在现场一件不买全到网上下单，这是当今不少消费者的购物新习惯。2013年，长春市民刘先生终于住进自己的新房。房子装修漂亮，特别是卫浴用品都是箭牌、科勒等大品牌。亲朋参观时都会夸奖。每当这时，刘先生都很开心。因为，网店帮他省了不少。

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房子装修一回挺费事，当时的想法很简单，买些能用得住的中高端品牌。”为了更好地了解产品的价格和品牌影响力，把采购成本控制在预算之内，刘先生累计用一个月时间逛遍本地各大家居卖场。实地看商品、抄价比款式、托人探底价……据他介绍，当掌握了欲购商品大体情况之后，得出了一个初步结论，价格大部分没有商量余地，通过人脉个别品牌虽然能打折，可与心理预期价格相比，仍有不小差距。怎么办？闲聊时朋友的一句实在不行去网上看看呗（网店），点醒了迷茫中的他。

“不看不知道，在实体店里看到的所有商品，网上均有销售。”刘先生告诉记者，前期考察非常有用，至少做到了心中有数。通过与几位店主的交谈，在谈妥了价格、物流等细节后，正式下单。

在这份购物详单中，既有连体坐便器、浴室组合柜、浴缸大件商品，也有诸如冷热水龙头、花洒、三角阀、五金挂件等小件，大大小小共计17种商品。商品一个不少，价格方面的优惠也是显而易见。他给记者举例，如果同样商品在本地采购，即便把友情价、活动价加在一起，与网购相比，后者比前者至少便宜了1万元左右。其中，最具代表性的一款名牌浴缸，本地实体店标价是2.3万，店内特价时7折多，找人也要5折以上。但网上购买算上运费不到8000元。

“安装本地就能找到人，600多就全部搞定了，早期担心东西到了没有人给安装，现在来看，担心是多余的。”他说。

◆线下商家 网购倒逼“抢钱”明显

最近，某家具品牌代理商何女士的手机上不断接到有关“网购优惠”的促销信息，如果放在过去，她看都不会看一眼，但现在不同了，凡是接收到的相关短消息都会认真查看。

“我之所以这么做，主因员工的抱怨。”她告诉记者，有员工不止一次提到，现在到店人数不少，价格也给到位了，可客人就是“不掏钱”，总是以“再看看”为由离店，过几天跟踪回访时，对方表示已经在网上买完了。何女士无奈地称，过去一直认为只有传统服装鞋帽、小电器等商家才会受到网络冲击，没想到如今这把火竟烧到家居领域。

实体看货，网上下单，所传导出来的“抢钱”信号，绝非只有何女士一人感知。“网店商家具有库存压力小、经营成本低、经营规模不受场地限制等优势。”在米沙子工业园区有自己的工厂、在本地多家家居卖场拥有实体店面、代理两个家具品牌的相经理在接受记者采访时坦言，潮流性的营销谁也阻挡不了，网购倒逼实体商家的现象是客观存在的，尤其是那些“一成不变”流水线品牌，被“体验”概率大大提高。对于收入上的变化，他形象比喻，一个代理一线家具品牌的朋友，去年1000万的销售额能有300万利润，今年只能有100万。

相经理坦言，如今自己公司早已告别成品家具代理，而是个性化定制，之所以这么做，就是和网店区分差异化，不光如此还开了网店，目的就是线上线下互动，顺应潮流。记者在长春各城区家居卖场走访时，对于网店冲击，部分品牌代理商也表露了线上与线下的抗争，或多或少给实体店带来了冲击。

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    ◆记者调查 角力焦点是中高端品牌

    通过市场调查不难发现，在家居市场中，左右消费者购物意愿的几大因素主要为品牌和质量、价格、物流、售后和服务等，其中价格因素最被人看重。

    在记者调查走访中发现，目前的本地市场，家居类商品遭遇线上阻击最为明显的是中高端品牌，因此类似商品品牌影响力较大，价格较高，消费者购买时相对谨慎，而重要的参考物则为价格成本。与前两者相比，低端家居商品，利润较低，主要靠走量获利，消费者在选择此类商品时，不会过多关注网上价格，因此角力都主要集中在中高端品牌上，这也是规模性卖场最为看重的主力商品。

    记者发现，在主要购物网站和专业大型卖场中，此种情况比较明显。从几千元的到十几万的家居用品，商品种类最为丰富。

    “在全国市场随便看，我家主推这款原价15000元的淋浴设备（价格），我能给到你4折，在实体店不会少于7折。”在天猫上代理某一线卫浴品牌的李女士在阿里旺旺上告诉记者，“有人说网上便宜是假货，这么说是没有根据的，网店也是有代理授权的，直接对厂家代理，没有店面、人员、地面推广费用，所以价格便宜，你买到的商品如果担心是假货，可以直接截图发给厂家，以鉴真伪”。

    ◆原因探究 陷入尴尬期利益被触碰

    战争的背后，总会有一个理由。“冰冻三尺非一日之寒，你来店里选货，在网上下单，看着钱从兜里面被别人掏走，客户被别人抢走谁能高兴，这才是矛盾的焦点。”本地一位不愿透露姓名的家居卖场市场部经理表示，都是靠渠道流量吃饭的，双方根本的冲突在于利益分配，虽然吉林省在这次抵制中反应得不算明显，但从业者还是关心这件事，毕竟是行业内的“大事”。

    按照业内人士的说法，经营成本过高、扩张过快、家居电商挑战传统卖场模式都使传统家居卖场陷入尴尬期，2012年公开资料显示，仅一年时间全国就有10余家知名家居卖场倒闭关门就是很好例证。

    商务部流通业发展司、中国建材流通协会的数据进一步佐证了盈利下降的事实，2012年全国规模以上建材家具家居卖场全年销售额为12467亿元，同比下降2.46%，而2013年1～3月累计销售额为2136亿元，同比下降2.43%。

    “传统实体店面的核心利益被触碰了，这是这些商家不能接受的。”艾媒咨询CEO张毅告诉记者，在标准化商品越来越成熟的时候，传统家居卖场所能够提供的商品，网上基本都能找到，这在一定程度上颠覆原有家居卖场模式，而挤出价格水分，抢食实体店流量，家居电商正在向市场各个角落渗透。也是传统商家不能接受的，绕开商场内支付，直接选择线上支付，这对于家居卖场管理本身就是一种挑战。