自强创赢未来 东风柳汽跻身主流全面提升

终点站牵手

　　2013年12月9日，中国主流汽车制造商精英俱乐部再添一员——东风柳汽，这家位于中国西南地区的汽车制造企业，以三年跃进式的发展迈入这一阵营。在中国汽车市场，年产销20万辆，是进入这一精英俱乐部的门槛，对于东风柳汽而言，这是一个具有标志性意义的里程碑，也是一个新的开始，这是东风柳汽一贯坚持“自立自强”企业核心文化的成果。
　　东风柳汽在厂区简约而热烈地举行了“自立自强，创赢未来”的主题庆典仪式，东风汽车公司副总经理童东城以及众多媒体人士和业界专家出席了这次庆典，59年接近一甲子，东风柳汽以时间的重量沉淀了这一时刻，严谨务实、高效低调、锐意进取，是这家企业得以获得今天这份成绩的核心文化内涵。
　　进入中国主流汽车制造商的东风柳汽，不仅仅完成了销量目标的提升，同时在作为企业全面成长的“企业品牌价值”、“市场营销”、“渠道拓展”、“售后服务”等关键指标中全面提升，这些关键指标的提升确保了东风柳汽能够在未来几年持续保持高速发展，最终成为中国汽车自主品牌的领军企业。“作为一家成熟的企业，我们深知自立、自强，从多个维度能力的全面提升，才是保持企业持续发展的关键。”东风柳汽总经理程道然一直保持着清醒的认识。

　　年产销突破20万辆 跻身主流汽车制造商
　　2013年1至11月份，东风柳汽商用车累计销售39170辆，这一数字是在商用车市场整体下滑的情况下达成的，逆势同比增长33%，增幅位居行业前列;乘用车累计销量达163018辆，同比增长30%，全年销量有望冲高到18万辆。整个2013年，东风柳汽预计将实现销量22万辆，销售收入超160亿元人民币。
　　数据表明，东风柳汽的乘用车业务越来越重要。2010年，这家靠商用车发家的车企，商、乘的销量比例为5：5，乘用车仅为近5万辆。2011年，在这家企业14万的销量业绩中，乘用车达到了10万余辆，占全部产销的70%。而目前，商用车乘用车销量比例为2：8。
　　
　　作为东风柳汽车的乘用车品牌，东风风行历时十年磨一剑，终于与东风柳汽共同完成今天的蜕变，凭借出色的产品品质与营销策略，东风风行在最近几年实现了远超出汽车行业平均速度的增长，即便是在2012年车市微增长的背景下，东风风行竟然以接近行业平均增速5倍的速度增长，同比增速达到34%，实现了全年13.6万的产销量，更令人惊讶的数字是，2012年之前的三年，东风风行连续3年保持同比100%的高速增长，这在一个传统的制造行业，对于绝大多数企业而言都是一个不可能完成的任务。
　　在东风风行为数不多的几款车型中，“常青树”菱智已经是商务车销量冠军，10月份菱智销量又突破10000台，同比增长36.8%，继续以月销过万的纪录领跑MPV市场;景逸X5 1.6L单一车型销量达5791台，依然保持热销势头;2014款景逸仍稳居大两厢家轿销量冠军地位。
　　随着今年目标的实现，东风风行在明年很可能将要突破20万的销量大关，提前三年实现东风风行的中期事业计划——此前东风风行在中期事业计划寄望到2017年突破20万辆销量。东风风行销量的提升将进一步提升柳汽的销售业绩，而这也成就了一段关于柳州——这个对于中国汽车产业堪称神奇的西南边陲城市的传奇，无论上汽通用五菱，还是东风柳汽，两个冠军级选手的诞生，使柳州成为中国汽车业的福地。
　　营销创新先锋细分市场战略成效初显
　　勇于在成熟的汽车市场营销领域探索，是东风风行在营销的维度上最为可贵的品质，正是“精准化、差异化”的细分市场战略，成就了东风风行在MPV市场的领军地位。
　　东风柳汽总经理程道然认为：针对特定细分市场，不断推出满足不同专业化需求的产品，创造市场新的增长点，是东风风行销量增长的秘诀。下探以获取大众市场，上达以提升企业与产品品牌。“这都是东风风行产品线不断扩容的关键”，程道然说。
　　
　　菱智是杰出的代表，它已经成为一个成功的案例。2001年，东风风行推出了国内第一辆自主品牌MPV“风行菱智”。此后十余年间，菱智始终稳居MPV市场主流，在中高端商务车市场，风行菱智M5稳居中级商务车市场前三甲。2012年，东风风行打入国内小排量MPV市场，先后推出了1.6L菱智M3和与1.5L菱智V3，这两款产品将菱智的月销量提升到过万，成为MPV市场领袖品牌，这一策略来自东风风行一贯严谨的市场调研。在中低端MPV布局之后，东风风行明年将推出“中国首款自主品牌高端多功能公商务用车”——风行CM7，全面布局MPV市场，这一车型不仅将为东风风行开辟新的利润来源、获得新的销量增长动力，同时，也将巩固东风风行“MPV制造专家”的行业地位，形成风行系列MPV将 “中高低三级市场并举”的品牌策略。
　　但东风风行显然并不仅仅满足于其在MPV市场的领导者这一地位，事实上，后来的事情表明，东风风行的成长轨迹与长城十分类似，由专一市场进入多领域市场——长城是从SUV开始，分三步发展，打造了长城的SUV和家轿系列。东风风行则由MPV切入，进入SUV与家轿市场。
　　2007年上市的“首款大两厢”景逸已经衍生出了景逸XL和LV两款产品，并且销量不俗，8月30日，国内首款“加大号城市SUV”景逸X5上市，9月订单便突破7000台，热销势头强劲。SUV能赢得超预期的原因，也是源于东风风行对细分市场的把握。2014年，东风风行将推出首款轿车产品，一贯善于精耕细分市场的这家企业将打出什么牌，也是业界十分关心的热点话题。
　　
　　渠道服务稳健布局 品牌价值全面提升
　　为了全面提升企业的品牌价值，进入以“品牌拉动销售“的阶段，东风柳汽的营销策略全面覆盖了渠道、服务等关键领域，“东风柳汽乘用车的整体营销已经从早期的区域性销售向全国性转变，从游击战向阵地战转变。”程道然说。这一涵盖未来数年发展的营销策略被形象地称为“广深高速“。
　　“广”特指广布营销网络，无缝隙覆盖，以扩大与客户的接触点;“深”则说的是深度精耕，能力提升;“高”则是高质运营，从价格驱动到价值驱动再到品牌驱动，并实现从量(集客量)到率(成交率)到度(满意度)的综合提升;“速”指的是快速反应，灵活应变。
　　东风风行的内部数据显示，当前风行汽车已建设538家服务网络，省会城市的服务网络覆盖率100%、地级市及百强县的服务网络覆盖率已达到90%以上，用户购买、养护风行汽车已经可以“足不出县”，提高了用户维修和保养的便利性。
　　在以优质营销战略拓展销量的同时，如何加深用户粘稠度，进一步提升品牌美誉度，在东风风行销售公司总经理姚利文看来，提升服务质量将是关键所在。“短时期内，自主品牌在技术上是无法与合资品牌抗衡的，必须靠品质与服务取胜。尤其是在汽车逐步进入到增购换购的时代，只有品质服务两手抓，才能赢得用户的青睐。”
　　事实上，东风风行5年10万公里的服务保障，已经大幅提升了其服务满意度，而其服务品牌“专业的手，关爱的心”的推出，则使其在中国自主品牌售后服务的品质对比中名列前茅。
　　作为整体战略的重要组成部分，商用车也纳入了东风柳汽的整体战略规划。在2011年的经销商年会上，东风柳汽提出了未来发展的战略——《2010-2015“1+1”腾飞计划》，在这份计划中，东风柳汽确立了进一步拓实“商乘并举”的发展战略。计划指出，到2015年，东风柳汽商品竞争力和营销竞争力将得到全面提升，市场地位从目前的第三阵营前进一个档次，进入第二阵营。

　　除了销售能力、渠道竞争力、服务竞争力的提升，东风柳汽还将通过区域竞争力、管理能力共同构成的五大层面提升，持续践行“自立自强”的企业核心文化，进一步实现企业品牌价值的全面提升。
　　“对于这一代东风柳汽人来说，我们遇到了最好的时代，企业发展，员工幸福”。一向严肃的程道然说这话的时候，脸上流露出一丝不易察觉的欣慰。