《中国机械》文章：摩托车消费 口口传播的品牌时代

天涯明月

<p><span class="bold"><strong><font color="#f70909" size="5">《中国机械》文章：摩托车消费 口口传播的品牌时代</font></strong></span></p><span class="bold"><p align="center" style="FONT-SIZE: 14px;">

《中国机械》文章：摩托车消费 口口传播的品牌时代

<br/></p><div style="FONT-SIZE: 14px;"><br/>&nbsp;&nbsp;&nbsp;<font size="3">多种产品市场的发展历程都表明：随着消费者支付能力的提高，产品消费或使用经验的丰富，对产品品牌的要求都会逐步提高和加强，最终品牌成为产品购买选择的关键因素。<br/>&nbsp;&nbsp;<br/>&nbsp; &nbsp; 摩托车市场亦是如此。中国摩托车工业自改革开放以来得到迅猛发展，其中，1994年至2005年摩托车总产销量翻了近两番，年增长率超过10%，2005年的年产量高达1776万辆，年销量也高达1724万辆。摩托车行业已形成较大的产业规模，2005年年销量超过100万辆的企业已有5家，同时也形成了一批知名品牌。<br/>&nbsp;&nbsp;<br/>&nbsp; &nbsp; 近期零点前进策略对摩托车用户所进行的大规模问卷调查的结果也显示：摩托车消费已进入口口传播的品牌时代。此次研究区域包括东北、华北、华东、华中、华南、西南六大区域的12县市，研究涉及2615名最近1年内购买了摩托车的实际用户或未来1年内将自己决策并购买摩托车的潜在用户，重点对豪爵铃木、五羊-本田、新大洲本田、建设雅马哈、轻骑铃木五大合资品牌的用户进行了深入研究。<br/></font>&nbsp;&nbsp;<br/>&nbsp; &nbsp; 在消费者购车首要考虑因素中，除了能满足消费者对摩托车最基础的需求——用途之外，品牌已超越价格，成为用户购买摩托车的最关键的考虑因素。<br/>&nbsp;&nbsp;<br/>&nbsp; &nbsp;<font size="3"> 实际用户对自己购买行为流程的描述也表现出“购车未动，品牌先行”的突出特点：有69.5%的用户在买车前就确定了品牌，近六成的消费者（57.7%）在购车前会进行各种品牌之间的对比分析。<br/></font>&nbsp;&nbsp;<br/>&nbsp; &nbsp;<font size="3"> 五大合资品牌互为竞争对手，成为消费者购买时比较的对象；其中，五羊-本田、豪爵铃木、建设雅马哈是消费者重点对比分析的品牌。而五大合资品牌的品牌表现，也以豪爵铃木和五羊-本田为最好，知道这两个品牌的人（认知度）较多，消费者对他们的综合评价（美誉度）较好，现有用户再次购买摩托车时还会购买本品牌（忠诚度）的比例较高，并且在他人购买摩托车时会向他人推荐购买本品牌（推荐率）的比例也较高，在认知度、美誉度、忠诚度、推荐率等四个方面的表现都优于其他三个品牌。而其他三个品牌尽管知名度较高，但美誉度、忠诚度、推荐率较低，有不同程度的虚名传播特征。</font></div><div style="FONT-SIZE: 14px;">

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<br/><br/><br/>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <font size="3">目前，人际口碑传播是摩托车品牌传播的主要渠道和最令消费者信任的渠道。尽管消费者也从电视、车展、路牌广告中获得不少信息，但他们对这些广告的信任度不高，因而大量的广告传播往往事倍功半</font>。</div><div style="FONT-SIZE: 14px;">

《中国机械》文章：摩托车消费 口口传播的品牌时代

<br/><br/>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <font size="3">人际传播是消费者最常用的和最信任的摩托车品牌信息获取渠道。而且不仅是品牌信息的获取，在消费者购买流程的各环节，朋友、家人、同事都起着非常重要的信息提供、参谋和购买的共同决策角色。</font></div><div style="FONT-SIZE: 14px;">

《中国机械》文章：摩托车消费 口口传播的品牌时代

<br/>&nbsp;&nbsp;<br/><font size="3">在获取经销商信息的环节，最主要的信息获取渠道是来源于朋友的推荐（70.9%）；在看车环节，大多数消费者（72.7%）在购车前会去经销商处看车，在这些看车的消费者中有2/3的人都是和别人一起去看的；在购车环节，也有2/3的消费者会请别人陪同去购买；购买后，多数（59.7%）消费者会将自己的使用感受进行人际传播。而在所有的人际口碑传播中，朋友间的口口相传是最主要的传播形式。</font></div><div style="FONT-SIZE: 14px;">

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《中国机械》文章：摩托车消费 口口传播的品牌时代

<br/>&nbsp;&nbsp;&nbsp;<font size="3"> 在摩托车消费口口传播的品牌时代，企业需要加强内功的修炼，更专注于以更好的质量、性能、款式、安全性等满足消费者的功能性需求，同时丰富和加强产品所蕴涵的情感价值来打动消费者，形成良好的口碑及其良性循环传播，从而达到切实有效的品牌传播效果；而消费者在购买时也要理智决策，选择口碑好的品牌，避免片面受大规模广告的影响和冲动消费。让我们期待着一批优秀的品牌在摩托车市场的激烈竞争中脱颖而

摆渡的人

<p>我是听了明月老大的话才幡然悔悟,不去想那什么五羊本田,现在一心只想拥有铃木.</p>

天涯明月

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[此贴子已经被作者于2007-5-21 13:33:56编辑过]

天涯明月

可以说是实事求是。