[分享]优势消失殆尽，是谁害了北京现代？

天涯明月

<font face="宋体">四年前，被业界贯之“弱弱联合”的北汽和韩国现代合资成立了北现汽车公司。在透彻分析了当时的汽车市场竞争形势和消费环境后，其对国内消费者的喜好有了准确把握：“买车并非只为代步，还要有面子，外型要大气，性价比要高。”基于此，北京现代首先推出了两款产品－索纳塔和伊兰特，以蓬勃发展的中国汽车市场为据点，采用高举低打的营销策略，快速打开了市场。</font><p>&nbsp;</p><p><a href="http://auto.people.com.cn/GB/14555/5777615.html" target="_top"></a></p><p>&nbsp;<font face="宋体"><font face="宋体"><br/>仅仅几年时间，北京现代完成了80万的产销量，其中当家花旦伊兰特功不可没。事实上，这种定位也的确符合韩国现代在华的战略－以销量为首任的要求。不按常理出牌的北京现代在短短几年间从而成就了“现代速度”的神话。&nbsp;</font></font><font face="宋体"><font face="宋体">笔者分析，伊兰特现象的出现除了其高性价比以及北京现代有限的营销力外，国内汽车市场的近几年爆炸性成长、竞争车型的缺乏及消费者对同级车认知较少等等都是造就伊兰特成功的主因。</font></font></p><p><font face="宋体">在国内汽车消费市场快速增长的环境下，北现人沉浸于成功的喜悦之中，止步不前。而这时，以奇瑞、华晨、比亚迪、海马等诸多自主品牌也得以快速的发展，目前已初露端倪。面对多款富有竞争力的自主车型的挑衅和其他合资车型的强势挤压，北京现代的优势似乎慢慢消失殆尽。现在看来，伊兰特的销量呈逐月下滑之势。遭受降价门事件骚扰后的雅绅特一蹶不振，在崇尚品牌至上的B级车市场仅靠改名的SONATA 御翔也担当不起救市的重任。</font></p><p><font face="宋体">笔者分析以下几个方面是造成北京现代“失速”的主因：</font></p><p><font face="宋体"><strong>质量方面</strong>：笔者通过走访了解索纳塔及伊兰特用户时，他们提到两款车宽大空间等优点的同时，也指出了车型耗油大的缺点，1.6L的伊兰特百公里耗油8.5升左右，这在同级别的竞争车型中不算少。在网络论坛里，也能看到不少用户类似的牢骚。索纳塔专用机油事件和伊兰特方向盘“掉渣”事件使消费者对北京现代的印象大打折扣，直接影响了北京现代几款车的销售，更损害了其一直苦心培育的高质量的形象。事实上，车企即使出现万分之一的质量问题，但对于消费者而言那就是百分之百。</font></p><p><font face="宋体"><strong>营销方面</strong>：营销，其实就是企业的一双隐形翅膀。在充满诸多变数的国内车市中，各车企间在技术上与产品上的差距正逐步缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。北京现代在营销策略上不是十分明了，在研究新车型上市时的定价及应对众多竞品的降价时的把握多少显得有些稚嫩。其的营销策略目前还没有摆脱降价的局限性，即使是北京现代最擅长的体育营销和开放参观工厂等营销策略，也更多的是对自身知名度和美誉度的提升。而对于高端品牌形象的树立和推广，似乎还没有找到更加合适的方法。在业界，不乏一些成功的经典营销案例，而这是值得北京现代去思考探求的。</font></p><p><font face="宋体"><strong>公关方面：</strong>营销大师阿尔·里斯曾经说过：“广告是品牌维护，公关是品牌塑造”。事实上，北京现代旗下各车型的广告投放并没有给潜在的用户带来视觉上的冲击，连自身都不知其所要表达怎样的品牌内涵是很难和消费者产生共鸣的，而伊兰特SPORT的广告语还落得一个涉嫌抄袭的恶名。去年闹得沸沸扬扬的降价门事件凸现北京现代危机公关的基本常识缺失，对于其而言犯了一个致命的低级错误。北京现代的公关乏力是致使品牌形象受损的主因，事实告诉企业，良好的公关才是塑造品牌的最佳之道。</font></p>

[此贴子已经被作者于2007-5-29 21:19:47编辑过]

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