寻找杂志健康发展的生命线

梧桐手掌

寻找杂志健康发展的生命线
一，读者是创办杂志的基础
    美国杂志出版人协会最新的报告显示，2007年处于市场增长的媒体有三种：杂志、互联网、有线电视。作为传统媒体，杂志的生命力总是随着时代和科技的发展而延续，电视的发展使得《电视指南》杂志欣欣向荣，计算机、互联网的出现又为《计算机世界》、《互联网周刊》这类的杂志提供了新的商业机会。
    从1993年到2003年11年间，美国新创办的杂志就有9433种，相当于中国目前杂志数量的总和。在近些年美国新创办的杂志中，饮食类杂志、体育类杂志、城市地区性杂志、家庭和家政服务类杂志增长较快，这些杂志抓住了读者的需求，为杂志的健康成长提供了保证，并证明了杂志现在是、将来也是读者寻求的休闲文化食粮。
    刊号资源、资金实力、国际版权和广告客户等似乎是国内杂志办刊者制胜的“法宝”，在目前国内杂志发行量认证制度缺失的状况下，因为无法考核杂志真实的发行量，办刊者总是忽略在读者与发行上的投入，真正以读者需求为出发点、扎扎实实做发行的杂志并不多。这也使得杂志编辑质量难以提高，难以培养出真正懂得读者需求的杂志人才。
    任何一本成功的、优秀的杂志，都离不开读者，因为杂志从一开始就是为读者而生。随着经济和文化消费的提高，中国的读者在成长，杂志的市场空间也在增长，出版政策也在不断放开，可以断言，未来几年新杂志还将不断涌现。
    对于任何一本期待成功并健康发展的杂志，有一条不变的真理：谁真正抓住了读者，谁才能真正抓住未来。
二，靠独特内容赢得读者
    杂志的专业化趋势正在继续，内容越来越趋于小众化，像美国的《生活》（Life）这种大而全的杂志将面临越来越多的停刊压力。目前，中国的很多杂志还在坚持大而全的办刊方针，杂志（如汽车类、时尚类等）的内容同质化现象十分严重。
    做一本什么样的杂志才能赢得读者的青睐？如今的人们处于信息过剩的时代，全世界每天产生的信息，你有可能一辈子都看不完。杂志将越来越多地扮演着信息“搜集者”和“加工者”的角色，只提供“你需要的”和“对你有用的”信息。这需要编辑能够对读者的个性喜好和生活习惯了如指掌，只有如此，你才能“猜透”读者到底需要什么。
    一个优秀的编辑还应该有能力引导读者，在读者的需求之上创造出新鲜独到的内容，让他们感到意外的收获。这需要杂志编辑是一个有创造力的、有观点、个性独特的人。
三，发行量代表杂志的价值
    在中国，杂志虚报发行量已不是什么新鲜事，2005年国新出版物发行量稽核中心也曾做过努力和尝试，时至今日，虚报发行量依然是盛行，只要还有广告主愿意投放广告，这帮推崇公信力的文化人就不会揭开虚伪的面纱。
    无论是靠发行还是靠广告赢利，发行量永远是杂志真正价值的体现。杂志作为一个媒体，即使小众化是它的趋势和特点，但它依然属于大众传播的范畴，杂志需要自己的读者群，一个在小众范围内相对广泛的读者群。
    目前，国内杂志发行量的浮夸有增无减，有些甚至已超出了业内“1/10”的水份比例，杂志员工和广告商成了某些杂志的主要读者。因为拥有刊号资源和出版背景，在与广告主信息不对称的情况下，杂志还是会有一定的广告收入，这使得很多杂志存在着侥幸心理。值得指出的是，虽然国内已有《时尚》和《瑞丽》这样行业领先的杂志集团，但中国杂志市场的洗牌也并没有真正到来，事实上，哪怕是一本国际知名的大牌杂志，其中文版的发行量依然经不起推敲，如2005年推出中文版的《Golf Digest》(《高尔夫大师》)。
    杂志虚报发行量的顽疾如何才能治理、何时才能整治？其实，发行量认证完全是一种市场行为，针对完全市场化的杂志环境才能有效，只有在杂志社真正作为一个企业参与市场竞争时，发行量认证制度才有可能实现。今年，中国新闻出版总署正在推进杂志社企业化改制，这将积极推动中国杂志的市场化发展。事实上，虚报发行量的杂志并不代表真正的读者市场，这也给新杂志的创办者更多超越的机会。
四，沟通广告商与读者的媒介
    一本时尚杂志，一年的广告收入过亿，这并不是神话。广告主之所以愿意将大把的广告费花在杂志身上，是因为杂志在传播品牌方面有着无可比拟的优势。没有一种媒体能像杂志那样深刻地影响人们的思想观念和生活方式。
    读者花在杂志上的费用也是相对昂贵的，杂志的购买者往往会更加珍爱并细心地阅读杂志。杂志的广告对读者的阅读干扰相对较小，读者可以自由地跳过广告页，这对广告主提出了更高的要求，只有创意和设计俱佳的广告才能真正赢得读者的关注，而这样的广告本身也堪称艺术作品，值得欣赏，并能留下深刻印象。
    阅读是一种创造性的思维活动，阅读杂志比看电视更能让人积极主动地去思考，因此杂志的读者会更具有消费主见。另外，杂志和读者之间是一种相对私密的空间，读者在阅读杂志时不希望他人干扰，这无疑能使读者更认真地阅读文章，包括广告。
    杂志作为广告媒介具有其他媒体无可取代的优势，这也是广告商在明知杂志发行量有问题的情况下依然选择杂志投放广告的重要原因。无论如何，广告商最终还是希望杂志能有真实可信的发行量，因为无论杂志印刷得如何精美，广告商更在乎杂志的读者，无论怎样优秀的广告作品如果没有传达到足够多的读者，广告将会贬值。
五，杂志品牌的跨媒体发展
    现今的杂志处在各种媒体交织并存的市场环境之中，新媒体层出不穷，受众的生活、工作、学习也将受到多种不同媒体的影响，所以杂志的读者也存在于其他媒体的受众之中，或者说杂志的读者不会仅仅局限于阅读杂志。
    杂志作为一种文化消费品，需要不断地宣传和推广自己，因为读者在变、市场在变。任何媒体都具有其特别的宣传广告价值，杂志的发展应该积极寻求与其他媒体的合作，比如在电视、广播中播出杂志冠名制作的节目，制作同名的杂志网站、电子杂志或者手机杂志，在报纸、户外刊登杂志广告等等，这些都可以强化杂志的品牌价值，巩固杂志的市场地位。
    杂志在参与或制作其他媒体产品时，也将通过其他媒体的赢利方式获得收益，这将是一举多得的事情，但是无论其他媒体如何发展，杂志将永远能为你带来可观的收益，成为品牌的核心基因。