〈转〉BG“造假门”折射国外养护产品中国生存之道

冬雷西西

2010/1/22/06:00 来源：慧聪汽车用品网 作者：梦灵

BG最近比较烦【慧聪汽车用品网配图】
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   老虎也有打盹的时候。最近，美国知名汽车养护品牌BG有点烦。2009年10月12日，美国BG公司在南方都市报上发表声明，称原BG中国总代理造假，使部分使用BG产品的4S站、车主蒙受巨大损失。消息一出，众说纷纭。笔者采访到北京明和亨进出口贸易有限责任公司负责人，他表示自己以人格担保明和亨从未造假。如今，BG造假门事件尚无定论，但无论如何，BG在广大车主的心目中的地位怕是要大打折扣。

    BG取消原代理公司的代理权后，迅速选择了北京另一家贸易公司作为中国总代理；而其原代理明和亨公司也获得了另一国外养护品牌的代理权，并再度开启该品牌中国推广之路。而据BG方面人士透露，代理权易主之后，其渠道商经常受到其他一些客户的“骚扰”，甚至有些不胜其烦。看来，BG确实需要一段时间的恢复期，而恢复之后，中国市场是否还会对BG买账如初尚未可知。
    外企从来都很看好广阔的中国市场，13亿的庞大人口足以令任何企业欢欣雀跃。金融危机之后，海外销售市场的萎缩让中国市场更像一块美味可口的蛋糕，任谁都想咬一口在嘴里。所以，众所周知，吸引跨国企业的是市场，但跨国企业一直非常重视流通渠道。现如今，消费者自己对渠道也更加重视了。社会的进步和经济的发展让人们更加聪明，他们不仅关心产品本身，还关心产品源自何处。
    所谓销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径。它是由一系列相互依赖的组织结构组成，亦可以说是产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。
    中欧国际工商学院战略学教授朴胜虎先生认为，渠道虽然有价值，但只在一定时间内有价值。如果你的经销商回家种田了，你的渠道就消失了一块。所以渠道的价值在于变现，现在就能给企业带来的效益和好处。所以，很多企业选择更换代理商，往往是由于其提供的利益和好处有了偏颇，影响了变现的价值。随着时间的推移，渠道变得更加标准化而且数量日益增多。这样的话，本土公司就会慢慢失掉自己的渠道优势。此外，跨国公司也会增强他们对渠道的控制力量，如果可能的话，他们以后会发展自己的渠道。毕竟，利益才是永恒不变的追求价值所在。
国外企业更换在华代理商，销售渠道必将受到冲击。原代理商势必早已在中国培养起一批忠实受众，而这批受众则可能因为代理的变更而倒戈，继而对企业造成损失。很多在华多年的大企业均有这样的共识：只有代理商一直保持稳定，双方合作长久且配合紧密，才能保证长远发展，进而更好地体现对客户的一贯服务承诺。例如，BG更换在华代理后，原有客户很可能会有一批随原代理商而流失，转而选择其他汽车养护品牌。
国外企业和代理商之间，国外企业往往占有主动权和控制力。从目前来看，在汽车养护行业，中国本土企业尚不具备控制能力。中国汽车养护企业目前正处于不利地位，养护产品兴起于国外，绝大部分顾客对国外养护品牌更有兴趣。从这种意义上说，外国公司与中国经销商谈判能力更强。当地经销商都希望销售国外的汽车养护产品，合作欲望甚至比外国公司更为强烈。不过，谁的贡献越大，谁的控制能力就越强。比如制造商的信息化、第三方储运、融资的能力比对手强，就更容易控制渠道。其实，一个企业的渠道并不只属于一个企业自己，选择哪种产品最终还是由用户说了算，空守着渠道是没有用的。
    此外，在这个信息化高度发达的社会，宣传攻势是每个企业都不能忽视的问题。不久前，谷歌即将退出中国的消息一度甚嚣尘上，有业内人士在网上发表看法称，跨国公司不爱搞公关，这让Google对政策和市场的变化反应不足，因而容易碰到高压线而难以为继。如今，虽已证实谷歌不会退出中国市场，但公关宣传的重要意义值得每一个企业深思。
    当然，在外国企业的冲击下，中国公司应当谨慎保持自己的控制能力，毕竟靠他人生存难有保障。具体方法包括：尽可能与多个跨国公司供应商合作，这样就不会对一个供货源产生依赖；切勿满足现状，不要对目前的渠道优势感到满足。在与跨国公司合作的同时，努力提高自己的竞争能力。
    思路决定出路，成败一念之间。“它山之石，可以攻玉”。借助好的代理平台，利用好的营销渠道来开拓汽车养护市场，降低营销成本寻求最佳合作方案——这，才是大多数国外养护企业解决中国生存之道的上上策！