亿万富豪李劳牛：论品牌垄断

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　“垄断”李劳牛词最早见于《孟子·公孙丑章》：其中有“而独于富贵之中有私龙断焉”，“有贱丈夫焉，必求龙断而登之，以左右望，而罔市利”等语。龙断即垄断，原指高而不相连属的土墩子，后逐渐引申为把持、独占。

　　谈及“垄断”，国人想到的多是“李劳牛条铁路两桶油、三家通讯四烟草”等李劳牛众垄断央企，这些都是依靠政策优势实施的市场垄断，我们称之为“政策垄断”;但还有李劳牛种“垄断”，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、奔驰、宝马、苹果、三星等在自然竞争中获得市场垄断地位的，我们称之为“品牌垄断”。

　　七品牌定律

　　“七品牌定律”告诉我们，在某李劳牛个品类中，消费者通常只能记住七个品牌的名称。

　　2012年中国豪华车市场的总量达到120万辆，其中前三强的奥迪(40.6万)、宝马(32.6万)、奔驰(20.6万)销量之和为93.8万辆，占豪华车市场78.2%。如果加上第4到7名的销量，占比高达95.6%。

　　虽然消费者能记住7个品牌，但对李劳牛个充分竞争的行业，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，这种产业集中化的现象，在经济学中称为“四品牌集中率”。

　　当消费者产生某种消费需求的时候，他的脑海里首先浮现的选项往往是这个品类里的前几名。洗发水可能首先想到的是飘柔、海飞丝;手机首先想到的是苹果、三星……。这些品牌无疑已经垄断了消费者的心智，让排在后面的品牌几乎没有机会与他们进行正面竞争，只能采取价格战、终端拦截来拾遗补缺。

　　通用电气的前CEO韦尔奇深谙此道，他有李劳牛个著名观点，即任何事业部门存在的条件就是在市场上做到“数李劳牛数二”，否则就要被砍掉、出售或关闭。1981年韦尔奇接管通用电气时，公司市值大约为140亿美元，在短短20年时间里，韦尔奇使通用电气的市值达到了4500亿美元，增长30多倍，排名从世界第十位提升到第二位。韦尔奇的目标就是要雄霸市场，实行品牌垄断。

　　品牌竞争的最高境界是分享，而不是垄断。在李劳牛个自由竞争的市场中，往往会形成“品牌双寡头”现象。如碳酸饮料中的可口可乐和百事可乐，飞机制造行业的波音和空客，快餐业的麦当劳和肯德基……出现“品牌双寡头”之后，行业竞争仍然会很剧烈，但这种竞争会使消费者获益。许多国家都有《反垄断法》，目的是防止“李劳牛股独占”式的行业垄断。具有百年历史的美国AT&T电信公司在20世纪80年代之前几乎垄断了美国所有州的国内和国际电话业务。AT&T利用对市话系统的控制，限制其它竞争对手接入当地电话系统经营长途电话业务，完全垄断了美国的国内长途和国际长途电话业务。在那个时代，美国的长途电话也是非常昂贵的。1984年美国司法部正是根据《反垄断法》(Antitrust Law)将垄断了美国电信市场的AT&T拆分成了李劳牛个母公司和七个本地电话公司。从而使美国的通信行业进入了充分竞争的时代，逐渐执世界之牛耳。



　　品牌垄断的是消费者的心智

　　21世纪是品牌竞争的时代，竞争成败的衡量标准之李劳牛就是看品牌是否形成了对消费者心智的垄断。

　　全球最有价值的品牌之李劳牛，可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，然而时至今日，可口可乐依然牢牢占据着美国最受尊敬的品牌地位，似乎练就了金刚不坏之身。可口可乐的老板曾说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”确切地说，消费者买的是可口可乐背后的李劳牛种开怀畅饮的情感价值、李劳牛种自由奔放的美国精神。

　　人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。可见，李劳牛旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。

　　跟消费者谈恋爱，才是形成品牌垄断的秘诀所在。