【深度】“广汽传祺现象”分析：后来居上是偶然还是必然？

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【深度】“广汽传祺现象”分析：后来居上是偶然还是必然？

原文载于《陈楚 华山论剑》

没有技术创新和管理体系投入，就不会有真正的好产品和市场竞争力，就只能靠“山寨”和低价、价格战，企业长远来看就没有发展和利润。

2015年的最后一个月，中国很多城市被雾霾裹挟，不肯散去。中国的汽车市场似乎也像经历了一场雾霾，有的生存能力越来越强，有的则出现“呼吸道疾病”，经营艰难，只得“等风来”。

12 月21日，匆匆出席完“第二届国家信用盛典”后，吴松并没有急于离开令人难以正常呼吸的京城，作为广汽集团执行董事、广汽乘用车总经理，他在与媒体记者坦诚地交谈后，迅速给北京三家经销商老总开了一个“保证会”，大致内容是要优先确保供不应求的北京市场“弹药充足”，并研究明年市场策略。

“若产能够的话，今年能冲到20万辆，但我们希望缓缓。”吴松告诉笔者。凭借旗下GS4的出色表现，广汽传祺今年的终端销量可能突破19万辆。而旗下车型在大环境并不乐观的北京市场热销，只是全国表现的一个缩影。

从2010年末才推出第一款车时不被世人看好，到现在成为广汽集团贡献度第三的业务板块，其营收则已经排在自主汽车品牌第五位。广汽传祺的后来居然到底是偶然，还是必然？

“不贴牌，德国人也会喜欢GS4！”

“大家都知道传祺一上市就定位中高端品牌，尽管当初有人认为我们自不量力，但广汽的背景决定了传祺有这样的实力。”吴松多次提及，“广汽是国内为数不多、直接有过与全球4大汽车品牌合作的企业，包括与标致的失败经历，所以具备丰富的资源及合作经验。”

像中国很多自主品牌发展路径一样，成立才7年的广汽乘用车虽出身不比历史百年的外资品牌“高傲显赫”，又面临中国汽车市场增速放缓的环境，却有着极强烈的欲望摆脱自主品牌低端、廉价的印记。

在2010年之后的3年里，因制造成本高，却又不肯降低品质，传祺几乎卖一辆亏一辆。彼时，不少人对这样烧钱的做法表示堪忧。一些存在十几、二十年的自主品牌，都快走入死胡同了，中国市场还能接受新品牌吗？

然而，恰恰因此，“传祺有了一个较高的起点，即对标外资汽车品牌”。这现在是奇瑞、吉利、长安等较早发展自主品牌的企业最费精力的工作和痛楚。为此，传祺不惜重金，在品牌成立之初，就开始不断参与国际重要车展。

“我们要通过品质，在标准要求更高的海外树立国际品牌，然后在国内开花。”现在，这种曾被业内认为固执、作秀的行为，已经收到成效。令传祺产品在国际上得到认可，包括《华尔街日报》、彭博社等国际著名媒体机构，均对传祺给予高度评价，这种效应最终又传回国内。

今年4月上市的广汽传祺GS4，上市3月销量就过万辆，10月和11月份，销量分别为2.1万辆和2.46万辆，挤掉上海大众途观，连续两个月杀入SUV市场前三甲。

值得注意的是，GS4的价格介于10万~14万元之间，虽然这个区间过去主要以合资品牌为主，也比较自主品牌传统6万~10万元价格区间高出了一档，但该车却取得成功，并且终端几乎没有优惠。

“不贴牌，德国人也会喜欢GS4！” 吴松说，在GS4销售快速超越外资品牌后，就有德国车企将该车买回，进行体验对比和技术研究后惊讶地发现，该车无论是技术还是制造工艺方面，都不弱于外资品牌，但售价对这些品牌造成压力。

根据中国新车质量研究（IQS）报告，2015年广汽传祺在一共23个品牌的主流车市场排名第8位，较2014年上升6位，连续三年排名自主品牌第一，并超过两家大众、长安马自达、雪铁龙等达到平均值的品牌。

外资向下，自主向上

实际上，传祺其实也可以像某些自主品牌一样，随便抓一个机会就可以“既挣钱又做自主”，但如果被这种短期利益所困，那么就会在非战略机会上自满而丧失战略机遇，这在吴松看来也是自杀行为——长远怎么办？

所以，吴松向笔者表示“为亲人造好车”不是一句口号，而是非常朴素的初衷，坚守以客户为中心，不急功近利，舍得在研发制造等方面付出，最终企业和员工才会得到回报。

可目前，在中国市场，某些外资企业自作“聪明”，往往将消费者当成“傻瓜”，骨子里认为中国消费者可以长期被忽悠，最终轻则忠诚度和份额下降，重则被市场和消费者抛弃。

“例如，多数外资品牌车型在国外有ESP（电子稳定系统），但进入中国就减配没有了。”吴松有些激动地讲道，外资品牌怎么降成本？减配，有的时候还减了肉眼看不见但却是关系生命安全的地方。

“外资品牌在中国就是做销售，费用不用在提升产品质量上，但每年的宣传费用却能达到百亿量级，现在其价格的大幅下探让老百姓知道，其实它们并没有那么神秘。”近几年，由于市场竞争愈加激烈等因素，高档品牌价格不断下探，让人们对其保持下探预期的同时，也开始质疑其能够大幅下探的因由。

相反，以广汽传祺为代表的主要自主品牌一直在加强投入，产品不断提升，渐渐被国人接受；另一方面，则是中国品牌企业生产、研发和营销管理体系的构建完善。中国汽车工业协会数据显示，凭借SUV市场的出色表现，2015年前11个月，中国品牌乘用车共销售767.83万辆，同比增长14.1%，占乘用车销售总量的41.1%，比2014年同期提高3%。

吴松强调，相比其他较晚成立的企业依旧从低端做起，传祺品牌是一种后发优势。2008年，广汽乘用车成立，其第一代产品采用欧洲技术（菲亚特平台改进升级而来）和亚洲制造工艺（学习本田和丰田），以引进消化吸收为主；2015年，GS4代表的第二代产品，则使用全球标准正向研发，增强了传祺新产品的开发能力和速度。目前，广汽乘用车拥有研发人员约2400人，明年可能还会增加600人。

此外，集成能力的提升。供应商控制方面，2011年传祺首款产品刚问世，其PPM值（不合格品率,一个PPM等于一百万分之一的不合格品率）为800。 2015年，该数值已经降至28PPM，超过诸多在华生产的外资品牌，并且在不断逼近丰田的0~15PPM。2016年，广汽传祺的目标要达到20个 PPM，进一步提高品质。

2020年做到自主品牌前三

“目前，中国汽车市场占全球超过四分之一的份额，外国品牌70%都在中国战斗。因此，如果5年之内，传祺不能做到中国品牌前三，今后传祺的发展就堪忧。”吴松解释道，这个“前三”，可能是销量，也可能指整体收入。因为，中国不可能长期存在这么多汽车品牌而企业。

2011年，广汽乘用车销售1.7万辆汽车；2012年为3万辆；2013年8.5万辆，同比增长157.6%，一举扭亏为盈，利润过3亿元人民币；2014年，传祺的销量约为11.7万辆；2015年，全年终端预计达到19万辆，同比增长约60%。

未来5年，广汽乘用车将在逐步完善的A0级、A级、B级和C级平台上打造约20款新车，并根据情况扩展D级车平台，以实现到2020年产能达到100万辆、销售80万辆的规模。

2016年是广汽传祺的品牌年。除了继续明星车型GS4的塑造，增加1.5T车型和新能源产品，明年广汽传祺将推出一款C级轿车和一款对标丰田埃尔法的MPV产品，借力现在发展良好的势头主打品牌，以实现传祺由量变到质变的过程。

为此，广汽集团层面，也为传祺注入合资的人才和资源，并提升到集团战略层面。从人事任命上不难发现，早前在丰田合资企业工作后，任命为广汽乘用车总经理的吴松，已经成为广汽集团执行董事，改变了2013年人事调整和架构改革后“集团高管不在业务线任职”的规律，成为唯一在业务线任职的执行董事，吴松可以随时将自主品牌情况拿到董事会层面探讨，加快决策效率。

“过去合资赚的钱，都要投到自主品牌，传祺盈利了，再发展其他自主业务。”吴松笑着说，现在，自主品牌在集团贡献度已经稳居第三位。

2015 年11月，广汽集团提出了“1513战略”：完成1个目标（力争“十三五”期末完成汽车产销量达240万辆，年复合增长率约12%，营业收入超4000亿元，利税总额超500亿元，成为先进的汽车集团）、夯实5大板块（研发、整车、零部件、商贸服务和金融服务）、突出1个重点（举全集团之力发展自主品牌，实现自主品牌事业的跨越式发展）、实现3大突破（电动化、国际化和网联化）。在每个数字中，传祺作为自主品牌的地位都举足轻重。

对于新能源车的发展，吴松表示，广汽传祺真正发力预计在2017年，初步规划到2020年要达到10万辆。这是因为目前配套设施和地方保护掣肘新能源发展。但他也指出，对于企业而言，也不能以发展新能源车为借口把国家的钱放荷包里，那就违背了政策的初衷，如果我们处理不当，会成为历史的罪人。他认为，做新能源车一哄而上，随便搞一个马甲，装一个电池就是新能源车。而要像做传统汽车有正确的认识态度。

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