星巴克的中杯 “歧视”终于有人受够了，但这背后是什么？

哈巴沟

周末这两天，一篇关于星巴克的文章多有流传，名为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》，其实，文章里讨论的是个老问题，关于星巴克的大杯营销。
作者写道：“我曾问过四家店，店员说‘中杯是卖得最好的杯型’，那就是这四家店里多数顾客需要的杯型。你有系统内全国乃至全球数据，你说呢？几百次，近千次来到你们的门店，我只想喝一杯中！杯！咖！啡！不是非分之想，为什么要这么费劲?你们明明是一家了解顾客的公司，拥有国际领先的顾客数据，为什么大陆门店对所有顾客的中杯购买提示都这么重复粗暴？”
他所说的粗暴提示是指，每每你想要点一杯中杯，且明白 “中杯是星巴克的最小杯型”时，还是会受到店员反复的 “礼貌质疑”——你确定你要的是中杯吗？好像你是第一次来到星巴克而并不知道自己想要什么一般。
这种做法显然引起作者的不满，而就转发的情况来看，有共鸣者着实不少。



罗老师的遭遇，你一定也很熟悉
星巴克的杯型选择，曾被当作商业案例出现在不少所谓生活经济学的书籍当中，日本的吉本佳生还专门写过一本书，名字就叫做《星巴克要买大杯咖啡》。
这些案例讨论的无非都是价格设计和成本的问题：中杯、大杯、特大杯三型，依次以3元价差递增，加三元多一份浓缩，结论，你看，所谓的经济学家们都在喋喋不休地劝告你：买大杯的最划算！
一个也许不太恰当的比喻或许是，中杯的星巴克咖啡 VS 64G的iPhone手机，都是为了诱导消费者作出“bigger”的选择。
但，你真的需要为了所谓的 “划算”而购买超出你需求范围之外的东西吗？这里要讨论的，其实已经不是经济学范畴的问题，因为在星巴克，尤其是中国市场，不少用户选择大杯，仅仅只是为了避免在吧台前跟服务员反复纠结确认的麻烦。
那么问题又来了，既然中杯不是 “中” 杯而是 “小”杯，那为什么不直接将Tall，Grande和Venti译作你知我知的小杯、中杯、大杯呢？（多嘴说一句，我知道星巴克有小杯／short，但你什么时候在吧台上见过么

知乎上有个答案非常有意思。答主将星巴克的点单环节描述为 “一次游戏、社交行为及表演”，在答主看来，星巴克对于这种不便译法的异常坚持，目的在于增强用户在星巴克消费的某种身份认同——“为了避免歧义，迫不得已的，在星巴克，你必须学会说Tall，Grande和Venti这三个词，而一旦你学会了这三个词，就进入了星巴克给你设置的游戏系统的第一环。”

想象你在吧台从容熟练地用英文（其实grande, venti是意大利语）完成点单，是不是又成功装逼了一番，觉得自己又帅了几分？但是现在似乎越来越多的人不乐意再来玩这个所谓的点单游戏了。这背后是不是正表明，星巴克作为外来品牌曾经的“逼格”附加值正在削减，或者说消费者对于其品牌的认同感在下降？
对于商家而言，消费者并不是如自己想当然的“上帝一般的存在”。尽管星巴克自己也说“要倾听顾客的声音，他们会告诉你好与不好”，但显然他们的游戏规则并不是那么 “量身定制”，听是一回事，做又是另一回事了。
然而，现在的问题在于当你作为强势一方时，大家愿意顺应你的规则来玩，通过购买行为来彰显自身逼格，买杯星冰乐忘记拍照发朋友圈还觉得怅然若失；可当这件事愈发的习以为常，司空见惯后，附加价值降低，选择又在变多的时候，终于恢复理智的消费者，只会将注意力越来越多地放在产品和服务上。而就现在的情况看，这种反复的质疑，还真挺伤用户体验的。
今年十月份，新官上任的星巴克中国区CEO王静瑛当即宣布，计划在2021年以前将该公司旗下中国连锁店的数量增加一倍以上，至5000家。扩张是近年来星巴克努力在做的一件事，而正如《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》的作者泰勒·克拉克曾指出，因为一味追求效率和利润，企业近些年来的高速扩张在很多方面抹杀了星巴克当年备受欢迎的根本特点，这对于星巴克而言自然不是一件好事情，如何在扩张与品控间找到平衡，似乎是高管们需要细想的一个问题。