汽车国际品牌水土不服 自主品牌天花板低

天涯明月

如果花同样的钱去买车，相信绝大多数消费者都愿意选择那些更有面子的品牌。

　　然而，什么样的品牌才是有面子的呢？在过去30年间，伴随汽车产销量的激增，中国汽车市场上的品牌数量也在迅速增加。1978年，中国汽车市场上仅有“红旗”和“上海”两个乘用车品牌，但到2008年，包括国产、进口和中外合资在内，中国消费者可选择的汽车品牌数量已超过60个。

　　市场对品牌的需求直接激发了车企对提高自身品牌力的热情，除了大手笔的公关广告投入外，车企的品牌管理者们也开始深入探讨在中国市场上建设品牌的一流技巧及策略。

　　不过令这些汽车品牌管理者们感到沮丧的是，中国消费者仍然缺乏对品牌的忠诚。根据新华信的调查，仅有4.7%的人表示如果换车会继续选择同一品牌的产品，其中，品牌忠诚度最高的是德系车，但该车系的这一数据也仅为8.7%。

　　近日，记者对10个主流合资汽车品牌和10个自主品牌调查发现，多数被调查者对于区分企业品牌与产品品牌仍然感到困难。而对各品牌所提出的口号主张，除了丰田20年前的那句“车到山前必有路，有路必有丰田车”之外，其他的鲜有人能够记住。

　　“在中国，汽车的品牌建设只能算得上是刚起步。”新华信汽车营销解决方案副总经理郎学红认为，即便是底子厚重的“洋品牌”，在中国也需要品牌再塑。

　　品牌趋同严重

　　“中国消费者比世界上任何一个地方的人都更看重汽车的身份标签作用。”几乎所有的汽车厂商都会如此强调品牌对市场的直接影响，但事实上，汽车品牌在中国的建设并不像人们想象的那么成熟。

　　这种不成熟表现在企业品牌和产品品牌两个方面。在产品品牌上，存在着品牌定位重叠、不清晰、受众接受度低等问题。记者选择了包括德、日、法、韩、美等车系的10个主流品牌，结果发现，在奥迪、奔驰、宝马、丰田、本田、日产、雪铁龙、福特、雪佛兰、现代等这些市场价格、品牌价值差异数倍的品牌中，就有40%的品牌理念中含有“未来”的单词，有30%在阐述 “梦想”，30%在强调“科技和创新”，其余的则是在表明向上的生活态度。

　　更为有趣的是，消费者很难区分开企业品牌和产品品牌。而在合资企业中，尽管中外双方的股比对等，但外方在品牌方面处于绝对主导的地位。因此，很多仅被看作生产工厂的合资企业并没有明确的企业诉求口号。

　　甚至在基本的企业标识方面，合资企业也大多采用外方logo+中国字的方法。例如上海大众，就是用大众的形象标识，配以标准字体的中文“上海大众汽车有限公司”字样。可以说，除了上汽通用五菱、广州丰田等几家企业外，大部分合资企业都没有自己独特的形象标识。

　　自主品牌同样如此。自主车企的品牌定位和品牌主张趋同度相当高。例如，吉利和奇瑞都以“安全、环保、节能”作为品牌诉求，华晨的“一路有我”也和比亚迪的“一路同驰骋”思路不谋而合。

　　“目前，本土汽车品牌还在低层次水平上徘徊，多是以价格和民族情怀来作为品牌的诉求点。”世界经理人集团首席执行官丁海森说。

　　独立研究机构中国品牌研究院高级研究员丁家永也认为，尽管这两年汽车行业品牌推广的力度在加大，但自主品牌的表现并不突出，“虽然广告越来越多，但是让人深刻印象、一下子就能记住的太少。”

　　甚至有人尖锐地指出，体系能力和品牌塑造能力都很弱的自主品牌“还不知道该如何进行专业的营销和品牌建设”。

　　企业品牌与产品品牌混淆

　　很多汽车企业都在中国遇到过品牌难题。甚至一些有着上百年品牌积淀的国际知名品牌，在中国也出现了水土不服、品牌错位的现象。

　　“出现这种情况的国际品牌大多不肯放低姿态来深入了解中国文化、倾听中国消费者的需求。”郎学红说。

　　即便注重品牌推广的国际品牌，也存在产品品牌大于企业品牌、产品品牌与企业品牌互相混淆的情况。在一些普通消费者中，知道雅阁不知广本，知道皇冠、凯美瑞却不知道到底哪家合资企业生产的大有人在。

　　奥美旗下的“我是大卫”公司总经理，已经从事汽车品牌传播十年的宋宗诚认为：“车企在品牌建设中，以产品品牌的塑造推广为主是一种比较好的方式。”汽车产品是企业的经营理念、研发实力、制造 工艺、管理水平的综合体现，其特点、性能可以被用户直接感知，对企业综合实力的代表性很强。

　　在他看来，有些高档车企业旗下产品较少，客户群体相对集中，比较容易用一个统一的企业品牌统领旗下的产品品牌。但有些企业车型类别较多，客户群体多元，难以形成统一清晰的企业品牌。

　　但这并不意味着企业品牌的缺失无关紧要。由于企业品牌的缺失，一些合资企业只能以 “一款车打天下”，再导入其它车型时往往缺乏品牌的支撑，在这种情况下，“慢热”已是后者最佳的命运了。

　　掉进这个陷阱的还有雪铁龙。尽管富康、爱丽舍成就了雪铁龙在中国曾经的辉煌，但是在国际上响当当的雪铁龙品牌也因此被富康所掩盖，随着富康品牌的老化并退市，雪铁龙也陷入困境难以自拔。

　　自主品牌汽车企业更是尝尽品牌缺位的苦头。为了生存，自主品牌汽车企业起步阶段多选择合资企业不太看重的低价小车。前几年，急于“跑马圈地”的自主品牌汽车企业忙于推新产品、扩产能体销量，即便是产品层面的品牌形象也没下功夫进行梳理与塑造。

　　现在问题已经很明显，自主品牌汽车 “低价廉质”的刻板印象已经在消费者心目中扎根，推销中高档车困难重重。自主品牌企业向上发展不成，反而在合资品牌产品下压的情况下痛失原有的阵地。今年以来，自主品牌汽车的市场份额明显下降。

　　“虽然从短期的销售角度来看，以产品品牌为品牌建设的核心更有效果，但是产品有自己的生命周期，如果产品出现重大变化，产品品牌也难以为继，这种情况下，有统一的企业品牌才能持续发展。”丁家永说。

　　品牌营销专家李传屏认为，这方面处理得比较好的是丰田，“丰田旗下有很多产品的子品牌，每个品牌都有自己鲜明的特性，但这些品牌都统一在丰田这个母品牌下，它们对良好社会公益形象的共同诉求都由母品牌负责，带给消费者的感受就是清晰并且可以信赖。”

　　未来之路

　　“品牌缺失的一个后果就是打价格战，比如早期的中国家电业，但这是没有前途的，坚持到最后的都是那些注重品牌建设的公司。”丁家永说。

　　国际咨询公司麦肯锡发布的2008年中国消费者调查显示，63%的中国消费者购物时会首选品牌产品，但他们为品牌所乐意支付的品牌溢价率平均仅为2.5%，大大低于发达国家20%的水平。这意味着在中国，企业品牌营销的难度会更大。

　　未来的汽车市场仍然是品牌为王的时代，随着市场的逐渐饱和以及竞争渐趋白热化，车市将从产品竞争转向品牌竞争。

　　郎学红认为，对于想要扎根中国的国际品牌来说，即使已经在全世界拥有了很强的品牌力，仍需要结合中国的文化来进行品牌的梳理和重塑。

　　“在中国车市发生井喷的几年间，刚刚进入中国市场的跨国品牌最主要的任务就是抢份额，所以顾不上做一个系统性的品牌发展规划，在经历了这个阶段后，一些合资企业才真正开始进入品牌打造阶段。”郎学红说。

　　另外，经过几年的磨合探索，跨国公司及其在华合资企业的品牌分工也逐渐清晰，前者重点负责母品牌的公益形象，后者多强调产品品牌。

　　“未来几年，国际汽车品牌在中国进行品牌建设的侧重点会开始向企业层面转变。”汽车分析师说。

　　不过丁海森则认为，只有在市场充分竞争的情况下，企业才会思考企业品牌和产品品牌的定位问题。

　　而对自主车企来说，品牌建设将是一个更为复杂且艰难的工程。“首先要从战略上重视，对品牌定位和品牌建设有长远的统一规划，在执行层面上注意细节，增强销售和服务终端流程的规范性和专业性。”丁家永说。

　　事实上，自主车企的品牌意识已开始觉醒，去年兴起的自主品牌换标潮正是企业对过去乱搭品牌的一种自我否定。

　　“为配合品牌的再造，吉利汽车忍痛将一些仍然有市场规模的老车型淘汰了。”吉利集团副总裁王自亮坦言，原来的品牌形象对吉利推出新产品、提高经营水平已经造成了很大的困扰，尽管吉利的品牌知名度很高，但美誉度、忠诚度却不够理想。

　　长城汽车也迫切地感到需要改变。“最近我们正请专业咨询公司和营销专家来把脉，寻找能紧扣客户认知、客户需求的品牌核心。”长城汽车宣传部部长商玉贵表示，长城已经意识到以前以企业资源、产品特点为核心的宣传方式有问题，“必须确立一个贴合客户需求、统一明确的品牌理念”。

　　不过宋宗诚认为，品牌不是空中楼阁，再巧妙的营销技巧都离不开企业的综合实力，因此，国内自主品牌形象的提升，应该是以企业综合竞争力和产品实力的大幅提升为基础。“这是一个长期的过程”。

　　自主车企更大的品牌之殇还在于产品的技术水平和工艺质量上。“汽车产品的物理特性非常明确，也是品牌的核心价值所在，能否与消费者发生‘化学反应’关键也在于此。”李传屏说。