北京现代：利润率低 弱在品牌

天涯明月

北京现代是个充满矛盾的企业。

　　一方面，发展速度惊人，经过短短5年发展，产销量已经稳居国内车企前列；另一方面，利润率较低，甚至在很长一段时间内都面临亏损。

　　在即将过去的2008年仍是如此。在产量上，北京现代也达到了29.7万辆，增速在25%以上。一片低迷的2008年车市中，北京现代的表现应算出色，新车型伊兰特(参数配置 图库)悦动也可称今年市场表现最好的车型之一，但在利润率方面，北京现代仍然低于业内平均水平。

　　北京现代常务副总经理李洪炉并不讳言。北京现代“利润水平跟去年差不多，略有提高，但提高得不多，仍低于行业的平均水平，这是肯定的”。

　　低利润率也让北京现代面临一系列的质疑。从大书特书的“北京现代速度”，到“韩系车的冬天”，北京现代的种种内部问题被放大后推到了聚光灯下。抛却股东关系、采购成本高等问题，不能正确认识品牌含金量、冒然推出中高档车御翔，也被当作罪状反复强调。

　　12月23日，北京现代新车型SONATA领翔上市，2009年目标销量不低，为3.5万-4.5万辆。北京现代又一次对自己的品牌能力提出挑战。

　　品牌溢价低

　　“利润率低的原因是多方面的，其中一个是我们的品牌相对弱势。”

　　李洪炉并不认为北京现代的问题仅是管理问题。“就算我们成本控制不如人家好，也不会差很多。但在终端市场上的价格差太多，优势品牌可能比我们高2万-4万块钱，这是没有办法的。”

　　“从成本来讲，不管什么品牌，只要是同一级别的车，在配置基本相同的情况下，它的制造成本差不太多。”按照李洪炉的观点，“各合资企业都处在同一市场，劳动力及能源因素都相同”。但是，“你的品牌赶不上别人，你产品的溢价能力就是低”。

　　道理如此，但不可否认的是北京现代急于提升产量，而忽视了品牌塑造等软实力提升。李洪炉承认，虽然现代品牌在国际上也不算强势，但地位仍要比在中国高。

　　一个业内流传的例子是，上一代的北京现代伊兰特与上海通用凯越(参数配置 图库)，技术都来源于韩国。在韩国，伊兰特比凯越的原型车贵了大约5000元人民币，而在中国则相反，凯越比伊兰特贵了5000到1万元。其中很大原因是，北京现代的品牌力要远逊于上海通用。

　　2007年，北京现代的经营一度陷入困境，迫使其展开了一系列的战略调整。李洪炉说，经过两年的调整后，北京现代给2009年的定位是“品牌年”。

　　这一点也得到了韩方的认可。北京现代总经理卢载万表示，“北京现代的品牌形象还没有达到预期目标。现在我们把目标初步定在2010年，通过努力，能把我们的品牌相应提高到中国国内第一梯队品牌的水平。”

　　艰难品牌路

　　李洪炉也并不急于通过广告、公关等手段把北京现代的品牌效应急剧拉升。他认为，在汽车领域，品牌提升的最根本因素是提高产品质量。另外就是要加强售后服务，北京现代已经率先推出了5年/10万公里服务。

　　同时，北京现代也加速了本土化进程，拉近与中国消费者的心理距离。2007年提出的“C”概念，就是要在产品中增加中国特色。

　　北京现代的另一个举措是逐渐告别价格战。2008年，北京现代没再率先降价或者大搞促销活动，目的就是要摆脱以往单靠价格取胜的策略。

　　但这些举措是否有效还需要市场去验证，毕竟品牌塑造是需要用时间去检验的。同时，市场分析人士也认为，现代品牌自身定位不清晰，缺乏特色和独特性也影响了北京现代发展。

　　不过，市场已经等不及北京现代去按部就班提升品牌了。12月23日，新一代的索纳塔(参数配置 图库)轿车领翔上市，把竞争对手锁定在马自达6(参数配置 图库)、蒙迪欧(参数配置 图库)致胜等中高档车型。这个市场是各大汽车品牌的试金石。三年前，北京现代的NF御翔就没能通过考验，它的失败甚至连累了整个北京现代在2006-2007两年的表现。这一次，仍有相当多的人士对领翔的前景表示担忧。

　　但这是北京现代必须要过的坎，否则它将难以走出高产低利润的怪圈。